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品牌价值不等于产品价格

    品牌价值不等同于产品自然属性的产品销售价格,品牌价值是指品牌使用价值、审美价值、市场需求的综合体现,反映在消费者心目中对同类品牌心里期望值。也就是说,价值是确定产品价格的前提和基础,并不能单纯以产品的价格决定品牌本身的价值。因此,品牌的定价策略并不是品牌常用的成本计算法,而是在制造成本之外,考虑到该产品对于用户来说的价值诉求。在实际的品牌经营与管理过程中,企业往往将品牌价值以及产品价格相互混淆,大都以单纯提高产品价格的方法来追求品牌高价值的体现。在产品进入市场后,营销人员往往为了扩大市场占有份额和追求销售业绩,不惜搅乱事先预定的销售策略的次序,以降低正常的产品价格大量抛售。这种经常发生在品牌策划与市场营销之间相互失衡的状态损害了品牌价值。
    品牌价值不等同于产品价格的另一个表现在于,以前人们对于品牌价值的传统观点认为是源于品牌的资产价值或财务价值,从而导致了产品价格与品牌价值平行挂钩的局面。然而,品牌价值即与品牌企业投入的特殊劳动的数量和质量有关,但是更与市场认可程度有关,在既定市场条件下,品牌价值取决于上述特殊劳动投入与市场认可程度的两者相互契合角度及程度。因此,产品价格高不等于品牌价值高,相反产品的价格低也不能代表品牌的价值就一定低。日本电器以其高质量著称,在欧美市场上拥有很高的品牌价值,索尼(SONY)摄录设备更是一统全球专业摄录设备之天下,但其价格比欧美同类产品的价格低很多。这种价值与价格呈交叉状态的现象一般适合于尚未进入奢侈品领域的工业化品牌,在与同类品牌相比较的范围内,交叉的上下限有一个行业内的心理基准,即判断用户接受的溢价范围,过低的负溢价或过高的正溢价都会损害品牌价值的最大值表现。

 

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