阿迪达斯品牌广告事件化设计策略
阿迪达斯是一个非常善于借助体育赛事开展营销的体育用品品牌。在每次赞助重大国际体育赛事的过程中，阿迪达斯都善于整合品牌广告事件化设计策略，都做足了体育营销的文章。在配合赞助公关的活动中，阿迪达斯似乎找到了新的制胜秘籍，那就是把户外变成品牌传播的大舞台，把每次户外广告都尽可能地演变成引人注目的品牌事件。换言之，广告发布事件化正成为阿迪达斯品牌传播的一个核心理念。
1.案例背景阿迪达斯是来自德国的世界著名体育品牌。1948年，阿迪达斯作为商品品牌申请注册；1949年，阿迪达斯著名的三杠商标问世。
阿迪达斯被誉为最具体育关联的“运动天才”，阿迪达斯一开始就与体育运动有着天生渊源。阿迪达斯的创始人、素有“球靴教父”之称的阿迪·达斯勒，不但是一位技术高超的制鞋家，同时也是一位喜好运动的田径运动员，他的梦想就是“为运动家们设计制作出最合适的运动鞋”。在这一理念指导下，阿迪达斯推出的运动鞋开始不断获得运动选手们的喜爱，并因此逐步渗人体育事业。
1928年，阿迪达斯就开始赞助奥运会等各类体育活动。1954年和1958年两届足球世界杯更是使阿迪达斯的产品得到广泛认同。自1970年世界杯开始，阿迪达斯就成为国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。
体育拥有改变世界的力量。对此，阿迪达斯深信不疑。作为体育用品公司，阿迪达斯挑战极限的品牌个性，与体育精神有着内在的契合。阿迪达斯的品牌领先优势就在于创新精神与体育营销的结合。也就是说，阿迪达斯与体育运动的深厚渊源深刻地影响着它的品牌传播行为。
所以，当2000年遭遇市场危机时，阿迪达斯在全球推出了新的品牌口号“没有不可能”，从此揭开了阿迪达斯自卫反击战的序幕：一方面加强技术革新，不断推出新产品；另一方面加大营销力度，不断革新营销理念，包括品牌传播。
自2004年开始，阿迪达斯开始借助雅典奥运会和欧洲杯等一系列重大体育赛事，展开大规模的“没有不可能”系列传播运动。这被看作是阿迪达斯从防守到进攻的战略转型和绝地反击的开始，也因此让人们充分领略了阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神。
2.案例主体
（1）2004雅典奥运，“垂直短跑”赛出大新闻
2004年，为了策应和借势雅典奥运会，提升在亚洲的影响力，阿迪达斯在香港和大阪同时发起一场广受关注的主题为“不可能的速跑”的“百米垂直赛跑”运动。
在香港金钟40层的太古广场外墙，一条砖红色的标准奥运百米跑道垂直而下，在雅典奥运圣火点燃的一刻，阿迪达斯亚太区行政总裁也为第一名参赛队员鸣枪。本次活动共有40名来自不同背景、不同地区的攀岩好手参加，其中有警察、工程师、文员、记者和学生。
2004年8月14日鸣枪开赛，经过几轮淘汰，全球首位直立式户外100米“短跑”飞人终于诞生了。一名香港选手最终夺下冠军，并获一万美元奖励。为此，有香港媒体以《全球首名直立式户外10米“短跑”飞人诞生》为题进行报道。活动期间，很多国内外新闻媒体进行了跟踪报道。看似不可能发生的事却成真，跑道上清晰呈现的阿迪达斯的标志和品牌口号“没有不可能”，既道出了活动主题，也生动地传达了阿迪达斯的品牌精神。其实，阿迪达斯借势体育活动开展公关活动的策略，早在1974年就开始了。1974年，世界杯回到联邦德国。在柏林开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场颜色和样式都同当届世界杯比赛用球一样。当球迷们诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时。足球模型慢慢打开，嘉宾和演出乐队从里面走了出来。这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。
正因为阿迪达斯深谙体育事件的营销价值，所以其围绕体育赛事而开展的事件性营销活动可谓层出不穷。除直接开展各种公关活动外，就连广告活动也被有意发展成公关事件。这种广告活动公关化的品牌传播趋势在2006年世界杯、2008年欧洲杯期间得到集中表现。
（2）2006世界杯，“穹顶广告”变成品牌事件
2006年世界杯期间，阿迪达斯除开展一系列公关活动外，同样没忘借助广告活动制造公关事件。
2006年，轰动德国的事件不仅有世界杯，还有阿迪达斯在科隆火车站发布的“穹顶广告”。莱茵河西岸的科隆是德国的一座名城，它拥有著名的科隆大教堂、路德维希博物馆等著名建筑。有人说没有到过科隆就没有到过德国，阿迪达斯则让这句话更加成为“真理”！
在科隆火车站的人口处，一个抱着足球的小男孩，一只手向上伸出，似乎在向人们介绍什么。顺着他的手，人们会惊讶地发现一个以米开朗基罗的《创世纪》大创作原型的长约40米、宽约20米的世界上最大的穹顶壁画广告。壁画上，阿迪达斯的球星们仿佛成了希腊神话中的神，科隆火车站也像是一座神殿，只是这座神殿的信仰是“没有不可能”。
“穹顶广告”揭幕不久，阿迪达斯又在同一地点举办了“世界杯海报展”。开幕式上，公司请来的助兴乐队的乐手们都身披阿迪达斯所赞助的德国、西班牙、阿根廷、法国等国家队的球衣，面涂国旗，还戴上了欧洲贵族们出席正式场合所戴的假发，与这个“足球创世纪”穹顶广告搭配起来，吸引了无数过路乘客驻足观望广穹顶广告”也因此更是广为人知，一举成名。受此启发，2007年蒙牛在北京站也推出了类似的穹顶广告，可见阿迪达斯创意威力。
其实早在2006年世界杯正式开始前，阿迪达斯就开始借助世界杯比赛用球的发布，策划了一系列户外传播事件。比如，在指定用球正式公布之前，阿迪达斯选择一些城市，空降一些没有标识的巨型盒子，以悬念制造关注，激起媒体和消费者的好奇，到2005年12月10日比赛用球发布时，才打开盒子，使阿迪达斯设计的巨型足球出现在街道上。
此外，这一天阿迪达斯还在日本表演了一幕令人瞠目的“空中足球真人秀”。巨型户外广告牌变成了一个垂直的小型足球场，两个真人悬在空中在上面踢足球。此等另类的广告举动引得许多路人驻足观看。甚至拿出相机拍照。一时间，主流媒体以及网络媒体纷纷报道。
同一天，阿迪达斯在新西兰也开展了一场户外营销活动。旨在通过使消费者感受“没有不可能”的独有体验，推广阿迪达斯的世界杯指定用球。高达205米的“闭队之星”足球，被悬挂于新西兰最大的户外广告前。结合广告牌上著名球星踢球动作的特写。造成球星正踢向大型足球的视觉效果。参与者可钻进这个“团队之星”中，当球星抬脚射门时，巨型球将以170千米/小时的速度冲向空中，参与这种火箭式蹦极游戏的人将深刻体会自身充当足球的奇特感觉。结束后，更附送DVD，记录下参与者在球内的难忘经历。这一促销运动在国家电视新闻连续播放了3星期。在年度销量中，该足球产品的销量提升了64. 57﹪。
（3）2008欧洲杯，“不可能”的户外艺术广告
2008年欧洲杯期间，我们又一次看到了阿迪达斯的“不可能”和属于阿迪达斯的户外营销艺术。这一次，阿迪达斯的广告创意更加大胆。2008年3月，在欧洲杯紧锣密鼓准备开战之际，阿迪达斯在欧洲范围内悄悄发动了户外营销活动。
一是“不可能的拥抱”，2008年6月5日早上10点，欧洲杯开赛前1天，阿迪达斯发布了超大号欧洲足球“巨”星。在苏黎世中心车站安置了一群“碰头”的足球运动员人偶，11位来自9个不同国家、17米高的大号“足球运动员”肩并肩“相佣”在一起，围成一个直径33米的圈，可谓气势夺人。更绝的是，每天上午8点和下午6点，这些人偶还会用自己的语气向对方问候，相互加油打气。
显然，这些雕塑的存在打破了人们熟悉的公共环境，但它没有生硬地破坏火车站原有的秩序感，而是以大众化的小品景观融人其中，为大众平添了许多乐趣。在人们惊叹、观赏和近身触摸中，阿迪达斯的品牌形象也悄然走进消费者的心里。
二是“不可能的门将”。“不可能的门将”非常容易让我们想起“一夫当关，万夫莫开”这句成语。当阿迪达斯史无前例地把门将切赫的特长和摩天轮的旋转结合在一起时，个中玄妙让人拍案叫绝。这一作品不但让阿迪达斯有效融入大众娱乐，同时也非常容易被年轻人接受。作为商业运动的盛大景观和奇迹，在震撼和夸张的表演中，阿迪达斯确实“说到做到”。
三是”不可能的递送”。阿迪达斯用它的产品完成了称得上是2008年度最好的一次“行为艺术”。阿迪达斯在为其赞助的球队里挑选最具代表性的16位球星，为他们设计了16双宛如轿车大小的足球鞋，每双鞋子都经过单独设计，有自己独特的材料、纹理和色彩。同型号的鞋子将被这些运动员穿着参加所有的比赛。
“不可能的传递”可谓一次典型的“行为艺术”。就在欧洲杯备战期间，这些吸引人眼球的鞋子被阿迪达斯的专车运载，穿梭于瑞士和奥地利两个举办国之间，逐一拜访每个球鞋对应国的驻地，最后放到维也纳博物馆展览。深谙商业之道的阿迪达斯给这些鞋子排上编号。在欧洲杯硝烟散尽后，这些鞋子成为各国球迷最疯狂的追逐品。
阿迪达斯是一个聪明的品牌，它总是能深刻洞察并兼顾广告的商业特性和艺术属性，并在二者的平衡中获得最大收益。据阿迪达斯官方网站介绍，在“不可能的拥抱”和“不可能的守门员”塑像完成后2天内，就有超过100家媒体进行了报道。一周内，全球大量的网友在论坛和博客上谈论这一事件。也就是说，新媒体的加入，更是让这一组户外广告像病毒一样广泛流传。
