品牌定位方法与技巧

对消费者内心的洞察是许多企业在进行品牌定位时都要经历的步骤。由于人的心理主观色彩浓厚，并且有许多内容是消费者自己也无法清晰察觉的。因此，采用问卷调查等定量研究的方法不一定能准确、深入地把握。定性的研究方法，在这方面具有独到的优势。在广告公司中，特别盛行使用定性的方法来揭示研究对象在受访者心目中的形象和定位。通常是采用焦点小组法，或者一对一的访谈法来确定消费者关心的关键属性。以下是一些定性开发品牌定位点的方法。

消费者有可能在产品属性、利益满足和价值实现三个层次上做出购买决策，那么在开发具体的定位点时，可以从这三个层次出发，了解和测量产品对顾客意味着什么，即顾客效用如何。为此我们可以建立顾客效用层次模型。该模型包含了三个层次结构：产品属性、顾客利益和顾客价值，并阐明了它们的内在联系。分析该模型，可以为品牌定位提供可信的依据。顾客效用是指产品满足顾客需求的内在力量，换句话说，是指消费者在消费商品时所感到的满足程度。我们可以把产品品牌解剖为三个层次，即产品属性、顾客利益、顾客价值。这三个层次分别满足顾客的不同层次需求即效用，而这三个层次之间又存在着方法——目的链的关系：产品属性能让顾客获得相关利益，进而实现相关的顾客个人价值。

现在我们可以通过焦点小组或者一对一访谈的方法找出这三个层次上的具体内容，并且可以要求顾客依每个层次上的不同概念评价品牌，这将使我们能对品牌在不同层次上定位。在属性层次上进行定位为顾客提供了购买该品牌的理由，而与具体产品属性相联系的利益进一步支持有说服力的定位主张，若该品牌被认为与顾客的个人价值相一致时，就能加强这一说服力。这样，我们就能形成一个三层次定位、相互支撑的复合定位点系统。

以下是一些确定消费者关心的关键属性，以及测度方法——目的链的示例方法。

（1）直接诱导法

研究人员：“请你告诉我当你决定买某一品牌的圆珠笔时，你通常关心其什么特性？”

消费者：“让我想想看，我考虑价格、墨水的颜色、笔尖的质量是否优良以及笔在我手中的感觉如何？”

（2）自由分类法

研究人员：“这有几种品牌的跑鞋。假设你正在考虑买一双跑鞋，我想让你把这些品牌分类，使得每类中的鞋对于你来说在一些重要的方面具有相似性并且与其他类中的鞋有所不同。”或者说：“这有几种不同品牌的跑鞋，我想让你按照你所希望的原则来将它们分组。”

“现在，请描述每一类鞋对你意味着什么，为什么这些品牌会分在一起？”

消费者：“好吧！这些品牌都是高科技且昂贵的。这些是便宜且没有多少有趣特性的，这些品牌是处于两者之间的。”

（3）类比法

研究人员：“这有三种品牌的跑鞋，假定你正在考虑买一双跑鞋。在哪些重要方面其中两种相近似，而与另一种不同，有任何其他可比较的方面吗？”。
消费者：“嗯……好吧，这两种鞋都有特殊的结构特性来保持脚后跟的稳固。这一种没有这种特性，并且这两种有间隔的鞋带系统，而这种有一个传统的鞋带模式。”