品牌的特许经营许可授权

品牌的特许经营许可授权在娱乐业内的许可授权现象更普遍一些。其成功的授权对象有电影名称（如《哈利·波特》《星球大战》《蜘蛛侠》等）、图形、连环画形象（如加菲猫、花生明星等），以及影视卡通形象（如《芝麻街》《辛普森一家》等）。每个星期，生产商都要在与电影相关的产品开发上投入上百万美元，以寻求下一个有轰动效应的特许经营权。

（1）许可授权的优势

许可授权对许可方而言是一种非常有利可图的商业手段。许可授权很早就成为服装、饰品设计师进行市场推广的非常重要的业务项目。设计师们，如范思哲、皮尔，卡丹、贝纳通等，都将他们的名称授权许可用于服装、腰带、皮包等各种商品的品牌上，并收取昂贵的许可使用费。在过去的30年里，拉尔夫·劳伦已经成为世界上最成功的设计师，他将拉尔夫·劳伦、Double RL以及Polo的品牌授权许可用于各种不同的商品，创造了50亿美元的收入。

对于被许可方而言，使用许可授权的最大优势是能够在短时间里根据市场需求的某个热点，以某个受到人们追捧的人物或事物或事件的名称向市场推出某种产品，并获得最大的市场销售效益。

（2）许可授权的劣势

运用许可授权战略固然可以在短时间里使某一品牌受到市场追捧而获得较理想的市场效益，但这种现象往往又构成一个营销陷阱，即被许可授权的品牌产品在更多的情况下只是短暂的时髦，当人们的热情淡去之后，品牌的销售便会一落千丈。如Barney授权服装产品的销售额在1993年达到5亿美元的骄人成绩之后，在次年销售额却迅速衰退。而鳄鱼服饰品牌的销售额在1982年达到4.5亿美元这一峰值之后，由于其品牌被过多使用及折价销售，1990年它的销售额锐减到1.5亿美元左右，只是在该品牌被Phillips. Van Heusen购买之后，出于对其品牌许可授权的谨慎使用，才使得该品牌的市场经营状况有所恢复。

（3）使用许可授权战略的指导原则

企业在使用许可授权战略之前，应通过许可协议将双方权利和义务予以规范与明晰，以尽可能保护自身合法权益。尤其是对那些品牌资产较弱、对许可方品牌信息依赖程度高的企业而言，就更是如此。例如，企业可以通过扩大许可授权实体的范围和拉长其中一些许可授权实体的合作年限来分散经营风险。另外，企业还可以致力于开发一些具有独特性能的新产品和进行一些别具一格的营销活动，努力使自己的营销活动不完全局限于授权品牌的知名度。

（4）企业商标许可授权

企业商标许可授权是许可行业一个迅速增长的分支，它是指企业将其名称、标志或品牌授权给予本品牌产品大类没有任何关联的企业，由该企业以许可品牌的名义进行产品的市场销售活动。例如，哈雷·戴维森在其多年的营销传播活动中，其品牌的文化内涵已经成为摩托车和自由生活方式的代名词，因此，哈雷·戴维森将其企业（品牌）商标授权给许多与摩托车行业毫无关联的产品大类，其中包括服装、打火机、葡萄酒饮料等。

不同的企业对于商标授权许可的动机是不一样的，这些动机包括试图获取额外的收入和利润、增加自己品牌的曝光率或加强品牌形象等。其中，获取利润的现实是最吸引人的，因为通过此种方法不会产生任何存货、应收账款、制造费用等方面的风险。通常情况下，被许可方将以每件商品的批发价5%的价格向许可方支付企业商标（品牌）许可使用费。事实上，该支付比例一般2%～10%不等，视企业商标（品牌）价值高低，由双方协商而定。

不过，不加选择地滥用企业商标许可授权，有可能给许可品牌带来风险，即被许可的产品达不到许可品牌应有的声誉，淡化许可品牌在消费者心目中形成的价值联想，甚至会影响或损害许可品牌的形象。