品牌定位有哪几种方式

品牌的有效定位，就是要找出自己品牌与竞争者的差异，通过这个差异性，在消费者心目中占据一个与众不同的位置。而这个差异性的确定，离不开科学严密的思维，是技术性较强的一项工作，品牌定位的方式很多，总体来看，主要有以下几种。

（一）功效定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，他们对产品的功能、效果或效益等都会有自己的预期。因而，以强调产品的功效为诉求是品牌定位中的最常用的形式，很多产品可能具有多重功效，定位时向顾客传达单一功效还是传达多重功效并没有绝对的定论。但由于消费者的记忆能力有限，他们往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，诉求点太多，反而会对消费者的记忆造成一定的干扰。因此，宣传一种功效的单一诉求更能吸引消费者，更容易让消费者产生记忆，也更容易突出品牌的个性，获得成功的定位。如同样是洗发水，飘柔的定位是“柔顺”，海飞丝定位于“去头屑”，而潘婷则定位在“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，等等。

（二）情感定位

消费者在获得产品的使用价值的同时，会对所使用的产品进行评估，评估的唯一标准就是能否满足自己的感情需要。企业可以抓住消费者的这一需求，采用情感定位的方式，树立自己的品牌形象。该定位就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品中的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。有很多品牌都应用了这种定位策略，使品牌形象深入人心。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，就是在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”中，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起消费者内心深处的震颤和强烈的情感共鸣；丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”和哈尔滨啤酒的“岁月流传，情怀依旧”等品牌定位都是采用了情感定位的方式，在品牌的宣传上获得了很大的成功。

（三）品质定位

品质定位就是以产品优良的或独特品质作为诉求内容，向那些主要注重产品品质的消费者进行诉求的一种方式。在现实广告案例中，以品质定位的品牌诉求应用也非常广泛。如：三鹿乳业定位于“优质、诚信”；蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”；创维彩电强调“专业制造，国际品质”；乐百氏纯净水“27层净化”等都是强调其优良的品质，进而给消费者留下深刻的印象。

（四）价格定位

价格在绝大多数消费者心目中都是非常重要的一个因素，以价格的高低来确定产品的档次是消费者的普遍心理。所以，价格定位也是企业最常用的定位方式。20多年前，哈根达兹（Hagcn-Dazs）以“超高价”定位切入冰淇淋市场，至今仍持续在全球市场的“高价”类别区。

价格的高低与其产品的品质是紧密联系的。高价位往往传达了高品质的信息，所以高档品牌多通过高价位来体现其价值。但也有人说无论价高还是价低，只要定位正确，都是好价。美国沃尔玛、法国家乐福等世界零售业巨头都以“天天低价”作为自己明确的品牌定位；格兰仕要将“价格”进行到底；西南航空以及英国“轻松飞航空”均堪称为“低价”定位的经典。

品牌价格的定位主要还是依据企业的整体营销策略。不同的价格面对的是不同消费群体，市场的发展也需要有不同档次的产品和品牌与之相适应。各种不同品类的产品，从化妆品、服装到汽车等，无论价格的高低都有高、中、低档品牌的划分。如在我国化妆品市场上，大宝、小护士、美加净就以绝对的优势排在低价位产品竞争力排行榜的前列，成为低端化妆品消费市场的主导品牌。而玉兰油、雅芳等品牌则以中等价位吸引中高收入的消费群体，目前占据我国护肤品的中端市场，以高价格定位的品牌主要集中在国外进口的洋品牌中，如雅诗兰黛、兰蔻等。

（五）档次定位

不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中，常见的是高档次定位策略。档次定位通常与价格联系起来，很难想象一个高档次的品牌以低价来体现。高档次的品牌往往被赋予很强的表现意义和象征意义，如劳力士、浪琴和上百万一块的江诗丹顿手表能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位；奥迪A4上市时，宣称“撼动世界的豪华新定义”，显示出产品的尊贵和气派；TCL手机走高端路线，推出的蒙宝欧S320彩屏手机以华贵的外表和内在的优秀品质，成为手机中一颗耀眼的新星，独领风骚，其“真钻品位，至尊毫迈”的高档次定位，尽显豪华气派。

（六）文化定位

文化是品牌的灵魂，将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，被称为品牌文化定位。文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；“金六福”酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。

万宝路香烟的品牌定位也是采用了文化定位的方式。20世纪30年代美国利普•莫里斯烟草公司退出了万宝路香烟。产品上市之初，市场表现非常糟糕。经调查得知，主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴使其焦油含量较低。因此被人们认为是“女性香烟”由此影响了销路。据此，公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者，特别是男性消费者。于是，公司开始煞费苦心地为其品牌引入“男性文化”的因素。公司采取了很多措施，如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装；用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重；并选择壮实、粗犷的牛仔担任万宝路香烟的形象代言等。通过反复强调万宝路的男性世界，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟品牌排名榜首。

以上是几种比较常见的品牌定位方式，除此之外，有些品牌也运用了消费群体定位、企业理念定位、自我表现定位等多种形式的定位。随着品牌竞争的日趋激烈，相信在今后还会有越来越多的品牌定位形式涌现出来，为企业，也为我国的品牌建设作出贡献。